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控价形同虚设 茅台价格为何管不住?

2018-12-18 12:27 来源:南方日报 参与互动 
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  控价形同虚设,目前已飙升至每瓶2400元
       茅台价格为何管不住?

  中秋国庆双节是白酒市场的传统销售旺季,白酒价格也是一路上涨,飞天茅台酒的价格更是居高不下。53度飞天茅台价格已飙升至近2400元/瓶,大大超出厂家指导价1499元,仍然一瓶难求。针对飞天茅台市场价格“失控”,茅台集团董事长、总经理李保芳在近日的工作会议上指出要持续发力控价稳市。但这一被喊了多年的口号,却仍难抑制飞天茅台的市场价格。

  飞天茅台价格飙升

  今年8月,有媒体向北京、上海、西安、银川、仁怀多地经销商询问飞天茅台价格,均被告知是市场价已逼近两千元。而到了中秋国庆前后,飞天茅台酒的价格更是飙升至2400元。

  在茅台的电商平台“茅台云商”上,茅台酒货源长期处于缺货状态;京东商城里,一瓶飞天茅台的价格则远远超出了1499元的指导价;在酒仙网、1919酒类直供等网站上,飞天茅台也出现断货或高价出售现象。

  此前,有茅台经销商向媒体表示,今年以来,厂家一直没能如愿把控飞天茅台价格和市场。从2018年春节至今,1499元的官方指导价格就是形同虚设。

  今年初,茅台酒价格平均上调幅度在18%左右,其中飞天茅台的市场指导价从1299元上涨到1499元。进入9月以来,高端白酒市场销量显著上升,价格也持续上扬。尽管茅台采取了一系列措施扩大供应量并严惩违规操作经销商,鼓励通过扁平化渠道售卖等方式来缓解市场压力,但由于茅台价格的持续走高,中间渠道开始囤货惜售,真正到消费者手里的并不多。

  在茅台的授权自营店中,飞天茅台的定价为1499元/瓶,但消费者很难买到这样的“平价茅台”。据了解,飞天茅台实行“限购”政策,消费者要凭身份证和银行卡排队购买,每天限量供应。虽有限购措施,但“上有政策,下有对策”,每天早上在茅台自营店门口排着长队等候开门的消费者中,黄牛党占据了绝大多数。他们不仅用亲戚朋友的身份证、银行卡突破“限购”,就地加价进行倒卖,而且还向真正要买酒的市民卖起了排队号。

  资深白酒行业分析师蔡学飞认为,目前飞天茅台价格严重偏离企业定价,是市场预期向好渠道惜售带来的紧缺,相较于目前市场的需求量与以往茅台渠道管控效果来看,效果非常有限。

  增量控价并非长远之策

  为了控价,茅台近期出台了一系列的稳价组合拳,包括在中秋国庆双节前向市场投放7000吨供应量,允许专卖店和经销商于8月底前执行9月份、10月份的计划等,但是效果却微乎其微。

  对此,白酒营销专家肖竹青表示,厂家增加的投放量相对于需求而言仍是杯水车薪,而且市场囤积态势也没有改变。在他看来,现在的茅台酒虽以大众、商务消费为主,但仍是“面子消费”的代表,甚至已成为一种社会符号,人为炒作更强化了“物以稀为贵”的消费心理。

  业内人士表示,由于酱香酒酿造工艺复杂,存放要求严格,茅台酒的产量一直受限。2017年,茅台集团包含系列酒在内整体产量只有6.38万吨。而主打浓香型白酒的五粮液集团一年能生产18万吨,几乎是茅台的3倍。2020年茅台预计市场投放量仅为3.2万吨,2017-2020年三年间复合增速仅为1.95%,相较于高端人群复合增速13.5%有显著差距,唯有继续通过涨价缓解供不应求的状态。

  “好酒越陈越香”的年份酒定价规律也使得茅台酒的投资属性被放大,越贵越火。食品产业分析师朱丹蓬认为,茅台作为价值型白酒的领头羊,被赋予了更多的附加值,甚至成为了“硬通货”,满足了变现、收藏和增值等各种功能。在这样的背景下,一瓶飞天茅台酒成为多数人的“刚需”。而一些经销商或黄牛党趁机囤货惜售、炒买炒卖,进一步阻碍了茅台酒作为普通商品的流通。

  在业内人士看来,小幅度加大茅台在节前的供应量只是治标不治本的做法,并没有实际作用。朱丹蓬表示,“一方面酱香型白酒的工艺限制了产能,产量极少;另一方面,品牌附加值太高,追捧的人过多。”

  除去品牌自身效应以外,自2015年白酒行业复苏以来,消费端结构与上一轮周期相比已大有不同,高端白酒消费结构已经逐步实现从政务消费向个人消费和商务消费的转变。2012-2015年间,高端白酒的政务消费比例由40%降至5%以内,商务消费占比从42%提升至50%,而个人消费比重从18%大幅上升至45%。政务消费下降显著,个人消费崛起。与此同时,随着居民消费水平提高,购买力有所提升,“喝好点,喝少点”会成为中国白酒的消费新趋势。

  南方日报记者 赵兵辉

  实习生 刘冰青

【编辑:李玉素】
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